En los últimos años estamos asistiendo a un cambio de paradigma en el mundo de la comunicación y el marketing. De manera súbita y radical, han surgido nuevas reglas de juego en las relaciones marca-consumidor. Nuevas reglas que sitúan, está vez si, de manera real al consumidor en el centro del escenario.

Destacamos 3 elementos que han funcionado como catalizadores de este cambio:

- Una comunicación cada vez mas compleja

Cada vez tenemos que ser más creativos e innovadores en formatos, ideas y medios, para poder llegar a los consumidores y que éstos nos hagan caso. La saturación de mensajes publicitarios hace que sólo unos pocos logren captar la atención.

“Ahora no sólo tenemos que comunicar, si no que además debemos entretener”.

- Un consumidor más informado

Cada día el consumidor tiene un mayor conocimiento innato sobre las técnicas de marketing, lo que ha generado desconfianza sobre la publicidad tradicional y las comunicaciones directas de las marcas.

Adicionalmente, la principal referencia de información sobre un producto ha dejado de ser el fabricante o los medios de comunicación corporativos. Ahora, a golpe de clic y de manera instantánea, desde cualquier lugar y en cualquier momento, el consumidor puede comparar precios, características y opiniones sobre cualquier producto o servicio.

“Ahora ya no vale con decir que eres el más barato o el mejor, por que el consumidor lo puede comprobar de manera inmediata”.

- El incremento de la comunicación entre las personas

A pesar de que algunos tilden a esta nueva sociedad de deshumanizada, nunca el ser humano se ha comunicado con otros seres humanos tanto como ahora. La tecnología ha facilitado el estar conectado 24 horas al día, 7 días a la semana con casi cualquier persona.

Los SMS, el email, el chat, la mensajería instantánea, el teléfono móvil, las redes sociales, el microblogging… cada vez emitimos y recibimos más mensajes de y hacia nuestros conocidos, y cada vez conectamos con más personas. Estamos en la era de la comunicación. No sólo hay más información que nunca, si no que esta fluye de manera más eficiente y directa.

“Ahora el consumidor tiene el poder para provocar una corriente de opinión masiva en contra o a favor de tu marca.”

CONCLUSIÓN: “CONSUMER RULES”

La consecuencia derivada de estos 3 elementos es que la vieja premisa de que el consumidor es el rey, se hace más patente que nunca. Tiene más información, más opciones, y más poder de influencia que nunca.

Las marcas que decidan ignorar este cambio en la planificación de sus campañas y líneas de comunicación, sin duda van a perder parte de su audiencia o lo que es lo mismo, parte de su negocio. No lo tienen más fácil las marcas que decidan enfrentarse a este cambio, con sus riesgos y oportunidades, deberán esforzarse en aprender a escuchar y conversar especialmente en el entorno de las nuevas tecnologías, ya que es en este medio en el que se está produciendo el cambio.

“Una marca no se mide por lo que ella diga sobre sí misma, sino por lo que sus clientes digan de ella”

¡Amén!

A propósito de esta frase, os dejamos el siguiente vídeo creado por la agencia 22squared, y que ejemplifica de maravilla las bases de lo que nosotros entendemos como el nuevo marketing.

El vídeo muestra las diversas etapas del proceso de decisión de compra de un producto ficticio (Blank) y cómo los nuevos medios sociales (youtube, twitter, facebook, blogs…) influyen de manera fundamental en el mismo.

La entidad bancaria acaba de lanzar Bankinter Labs, un nuevo portal colaborativo que pretende convertirse en el principal espacio de conversación de la marca con sus clientes. En él se presentarán los nuevos proyectos en los que están trabajando, sobre los que sus clientes van a poder opinar y votar. Así mismo, serán los propios usuarios del portal, los que podrán aportar nuevas iniciativas y mejoras que desearían que el Banco realizase. Por su parte, Bankinter se compromete a llevar a cabo las ideas y sugerencias más votadas.

De esta forma, Bankinter se convierte en una de las primeras grandes marcas en España en hacer uso del Crowdsourcing para la toma de decisiones sobre sus productos. A nivel internacional, grandes marcas, como Microsoft, Dell o Starbucks (con el famoso MyStarbucksIdea) ya han logrado importantes éxitos con iniciativas similares.

Acciones que realmente sitúan al cliente cómo centro del proceso de diseño del producto y/o servicio, y que buscan democratizar el proceso de toma de decisiones dentro de las empresas, cediéndole parte de esta responsabilidad al propio cliente. Este enfoque parte de la premisa de la inteligencia colectiva y de que 4 ojos ven más que 2. Así mismo, al hacer participe al cliente, fomentan el sentimiento de pertenencia y la unión del vínculo entre consumidor y marca. Poderosos atributos para la fidelización de clientes y generación de evangelizadores de tus productos.

La nueva plataforma, viene acompañada de sendas cuentas en Facebook y Twitter, así cómo de un canal en Youtube, dónde podréis encontrar el siguiente vídeo de presentación (Bankinter Labs: El lanzamiento).

Desde Corpory, aplaudimos esta iniciativa y esperamos que sirva de inspiración para muchas otras marcas, aquí en España.

“Todo esfuerzo que realice una empresa para mejorar la fluidez de comunicación entre ella y sus clientes será una rentable inversión de futuro y una garantía de mejora continúa en sus productos y servicios”

Según el último estudio “Global Online Consumer Survey” de Nielsen, las recomendaciones personales y las opiniones online de los consumidores son las fuentes más fiables de información en el proceso de decisión de compra para los consumidores. Resulta interesante comprobar cómo estas fuentes, superan por mucho a otras, como el contenido editorial, televisión, radio, etc… En definitiva, resto de medios convencionales.

También, cabe destacar, cómo sorprendentemente algunas de las formas de publicidad online actualmente más utilizadas (emailing, enlaces patrocinados y banners), obtienen las calificaciones más bajas en el estudio (Aunque progresan adecuadamente).

Estos datos, no hacen más que ratificar la imparable tendencia del fenómeno de lo social y la sociabilidad en todos los ámbitos de la vida actual de las personas. No debemos olvidar que (Aunque ahora hablemos constantemente de la web 2.0 y los social media, exclusivamente centrado en el entorno online), esto es un fenómeno real que también trasciende al mundo offline. Insistimos en que hoy nos comunicamos con más frecuencia y con más gente que nunca en todos los ámbitos de nuestra vida.

Si a estos datos le sumamos el hecho de que, el medio online (web y móvil) va ganando terreno en nuestro consumo de medios diario, y que, además, se está convirtiendo en el principal lugar dónde acudimos para informarnos y comparar antes de comprar, resulta inexplicable que la gran mayoría de marcas no estén invirtiendo recursos en la motorización y gestión de su reputación online. Porque, definitivamente, lo bien o mal y lo mucho o poco que se hable de su producto va a repercutir en su volumen de ventas.

Pongamos un ejemplo, de cómo las herramientas de monitorización online pueden ayudar a una marca: El caso ficticio de un fabricante de móviles que acaba de lanzar su nuevo modelo H3000e.

Inicialmente la opinión de los clientes es positiva y así lo recogen los primeros análisis que recogen lo que se está diciendo en blogs, redes sociales, comunidades, agregadores, etc (en tiempo real, no con estudios de mercado 3 meses después del lanzamiento). Debido a un defecto de producción una de las series, comienza a dar fallos en los que la batería explota. Es un pequeño fallo sólo en unos pocos terminales. Comienzan los primeros comentarios sobre este hecho.

Si la empresa no tienen un correcto programa de monitorización, corre el riesgo de que estos comentarios se esparzan viralmente a través de internet, llegando a sus actuales clientes (que empezarán temer que les pueda pasar los mismo. Dudas = insatisfacción); y a sus clientes potenciales (que hasta ese momento tenían una magnifica imagen del producto y la marca).

Por el contrario, si la empresa logra detectar esos comentarios negativos a tiempo, podrá gestionar una respuesta rápida y eficaz antes de que vaya a más. Solucionar un pequeño error antes de que se convierta en un verdadero problema, y ahorrarse un gran cantidad de dinero en reclamaciones y erosión de imagen corporativa.

Además, como es bien sabido, la correcta gestión de una reclamación o queja, se puede convertir en la mejor oportunidad de fidelizar a un cliente.

Casos reales como el de Coca-Cola y Mentos o el de Domino’s Pizza (dos empleados de Domino’s Pizza en Estados Unidos colgaron en YouTube un vídeo realizando actos repugnantes con la comida que iban enviar a domicilio. El vídeo llego a ser visionado por más de 1.000.000 de personas), deben servir para que todas las marcas sean conscientes de las nuevas oportunidades y amenazas de este nuevo entorno y establezcan rigurosos programas de vigilancia.

Desde el principio, la inversión de publicidad online ha tenido que justificarse más que ninguna otra, para poder ir ganando terreno entre las partidas y presupuestos de marketing. El principal argumento esgrimido para ello ha sido el ROI y la rentabilidad de esas inversiones.

Cada euro invertido, debía ser justificado con números, y para ello, se han ido desarrollando potentes herramientas de medición y tracking. Herramientas en tiempo real, que han permitido extraer datos de manera precisa y aprovecharlos para la optimización y mejora continua. Pero que también han condenado a nuestra industria a tener que ser más exhaustiva y rentable que cualquier otro medio.

A su vez, los medios sociales se han convertido en pilares fundamentales en el nuevo dibujo del panorama de medios online. Son ya medios masivos, en los que cada vez pasamos más tiempo. Muchos anunciantes son conscientes de ello y creen que en un futuro deberán tener presencia en ellos, pero que todavía no es algo urgente ni rentable como para actuar inmediatamente. Pero en esto último se equivocan, porque:

1. Los medios sociales ya son un fenómeno asentado que está aquí para quedarse. 2008 fue el año de su explosión y 2009 el de su confirmación. Aquellos que creían que sería una moda se equivocaron.
2. Los medios sociales ya son rentables. Os dejamos el siguiente vídeo (en inglés) dónde se extraen algunos interesantes casos de éxito sobre el uso de los mismos en el entorno empresarial (extraídos del libro Socialnomics de Erik Qualman).

Os resumimos algunos de los elementos más destacados del vídeo:

1. Más de 300.000 empresas tienen página en Facebook (1/3 de ellas son PYMES)
2. Gary Vaynerchuk, un desconocido empresario dedicado a la venta de vinos, hizo crecer la empresa de su familia a través de los medios sociales, pasando de 4 millones de euros a 50 millones en facturación. Actualmente su Wine TV Library es un fenómeno de masas en EE.UU y la principal referencia online en la búsqueda de información sobre vinos. Os dejamos el vídeo de su ponencia en el Web 2.0 Expo de Nuevo York el año pasado (un auténtico personaje).
3. Según el estudio Wetpaint/Altimeter Study, las compañías con una gran actividad en los medios sociales superan tanto en ingresos como en beneficios a aquellas sin ninguna actividad.
4. La empresa Lenovo logró reducir un 20% sus costes de call center, al redireccionar a gran parte de sus clientes hacia su comunidad online dónde se da servicio técnico y sus clientes comparten multitud información sobre sus productos.
5. La exitosa campaña de Burguer King, “Whopper Sacrifice”, cuya inversión máxima se estima en menos de 50.000 dólares, logró más de 32.000.000 de impresiones gratuitas en medios gracias a la publicity; lo que equivaldría a unos 400.000 $US de inversión publicitaria convencional.
6. BlendTec, una marca de licuadoras y picadoras para uso doméstico, logró multiplicar sus ventas por 5 con una campaña de vídeos virales fudnamentalmente distribuida a través de youtube (http://www.willitblend.com)
7. Dell ha logrado más de 3.000.000 $US en ventas exclusivamente a través de Twitter.
8. Sólo el 18% de las campañas en TV EE.UU logran un ROI positivo.
9. En una de las últimas acciones de Ford, gracias a los medios sociales el 37% de la Generación Y de EE.UU conocía el nuevo modelo de Ford Fiesta antes de su lanzamiento. Ford, que actualmente dedica el 25% de su inversión publicitaria a medios digitales y sociales, ha sido la única compañía automovilística estadounidense en la crisis que no necesito solicitar un préstamo al gobierno.
10. La cadena de restaurantes Naked Pizza, logró mejorar su record de ventas en un sólo día, gracias a una acción Twitter.
11. La compañía de software Genius.com declara que el 24% de los “leads” o contactos recibidos a través de los medios sociales se traducen a ventas.
12. En la campaña de Obama para las elecciones presidenciales del 2008, el uso de las distintas plataformas sociales concentró a más de 3 millones de donantes online y permitió a la candidatura recaudar más de 500 millones de $US.
13. Con una campaña de escasamente 15.000 $US en medios sociales, el proveedor de hosting Moonfruit logró incrementar el tráfico a su web en un 300% y sus ventas un 20%.
14. eBay declara que los miembros de comunidades online gastan un 54% en su portal.
15. El coste aproximado de ofrecer servicio técnico a través de un contact center es de 12 $US por servicio atendido, el de ofrecerlo a través de una comunidad mediante foros y manuales es de 25 centavos.

El microblogging está cambiando los flujos de información en internet de una manera radical, y la red parece estar viviendo el mayor cambio estructural desde la aparición de los buscadores.

Sólo hay que echar un vistazo a nuestras herramientas de analytics, para ver cómo Twitter, Facebook y otros medios puramente sociales, van ganando peso entre las principales fuentes de canalización de tráfico. Ya no son, ni las webs tradicionales ni los blogs, los únicos que funcionan como fuentes de captación y ventas en internet. Ahora también son los propios individuos quienes, a través de plataformas en tiempo real, recomiendan música, películas, artículos e incluso productos a sus amigos, familiares y conocidos.

Siendo esto así, no es de extrañar que un gigante de internet como Amazon, esté tanteando la manera de aprovechar este fenómeno comercialmente. Si alguien pregunta en Twitter: ¿Cuáles son los mejores libros de marketing online?, Amazon es el primer interesado en que las respuestas de los distintos usuarios, enlacen con su web (y no hacia la de El Corte Inglés, o la Casa del Libro). Y va a intentar hacer todo lo posible para fomentar esto.

Así pues, el pasado 4 de noviembre, Amazon anunciaba la integración de su programa de afiliados con Twitter. El marketing de afiliación, básicamente consiste en pagar a alguien que tiene una página web, por cada venta que te consiga. En los años 90, Amazon fue una de las empresas pioneras en el uso de este sistema. Ahora que internet ha dejado de ser una red de páginas para ser una red de personas, Amazon pretende adaptarlo. (Días después, del anuncio de Amazon, Steve Poland, en Techcrunch, hacia una reflexión sobre cómo Twitter y Facebook, podrían servir para que todos nosotros nos convirtamos en potenciales afiliados de modelos como el de Amazon. Os lo recomendamos).

Por otro lado, aquí en España, la joven empresa Prusland recibía el 3er premio en la competición Emprendedores de FICOD. Esta iniciativa, pretende aprovechar la capacidad de distribución de contenidos en la red de los internautas de a pie, para su modelo publicitario. De manera que, cualquiera de nosotros puede actuar como distribuidor de contenidos audiovisuales, a través de nuestra actividad en blogs, redes sociales, foros, etc…y ganar dinero con ello. (Se entiende que a estos contenidos, viene asociada una determinada publicidad. He ahí el modelo de negocio).

Independientemente del éxito o fracaso de estas iniciativas particulares, se comienza a apreciar una nueva tendencia en el mundo online, basada en la concepción del usuario como un medio en sí mismo, y el aprovechamiento de esto para fines comerciales y de marketing. Hoy en día, cualquiera con conexión a internet, es a la vez consumidor, editor y distribuidor de contenidos (el ya famoso Prosumidor).

Si cada uno de nosotros somos en sí un micro-medio (siempre lo hemos sido, pero ahora cobramos mayor importancia al haberse ampliado nuestro radio de alcance y potencial de influencia) las empresas, deberán empezar a pensar nuevas fórmulas para estar presentes en nuestras relaciones, conversaciones y comunicaciones.